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07.10.2021

Untergang der deutschen Marken


Vollzieht sich da etwa gerade klammheimlich ein Gezeitenwechsel? Red Bull und Honda haben vor dem Türken-Grand Prix offiziell gemacht, was die Spatzen im Formel 1-Fahrerlager ohnehin von den Dächern pfiffen: Die englische Entwicklungsabteilung des Rennstalls wird um Honda-Ingenieure aufgestockt, erhält die Urheberrechte an den japanischen Motoren, die ohnehin schon im Heck von Max Verstappen und Konsorten werkeln – und wird diese Aggregate künftig in Eigenregie in Milton Keynes warten und bei den Großen Preisen einsetzen.

Honda verabschiedet sich so zwar aus der Formel 1 – aber doch nicht so ganz aus dem Motorsport. Die Kooperation mit der österreichischen Limonadenfirma umfasst auch ein eigenes Nachwuchsfahrerausbildungsprogramm – und soll dafür Sorge tragen, dass die japanische Marke auch weiterhin im Rennsport umfassend präsent bleibt.

Obwohl die Chefetage eigentlich aus Gründen des marketinggetriebene Greenwashing alle Ressourcen, die bis dato in die Formel 1 flossen, plakativ für die Entwicklung von Elektroautos umleiten wollte.

Honda ist ein Sonderfall. Die Marke hat keinen Ruf der Reisschüsseln wie andere Japaner, sondern steht seit jeher für Sportlichkeit. In der Heimat wird Honda sogar so verehrt wie Ferrari in Europa, nur ist das in Europa weithin unbekannt. Deswegen unterhält die Firma zur Formel 1 auch eine Hassliebe, eine Art On-Off-Beziehung: Man steigt in regelmäßigen Abständen ein und wieder aus.

Die letzten beiden Abschiede waren schlecht gewählt: 2009 wurde das Auto, das eigentlich Honda hätte heißen sollen, als reprivatisierter Brawn Weltmeister. Und jetzt zieht man den Stecker just in dem Moment, in dem man Mercedes plötzlich die Stirn bieten und erneut Weltmeister werden kann. Spätestens seit Sotschi, wo Verstappen nach einem Motorwechsel von hinten losfuhr, trotzdem Zweiter wurde und so die bestmögliche Schadensbegrenzung betrieb, ist der Niederländer endgültig Titelfavorit Nummer 1 – und Mercedes ratlos in der Defensive.

Doch hinter der jetzigen Umstrukturierung steckt mehr. Sie deutet an, dass die ausländischen Marken den deutschen mehr und mehr den Rang ablaufen. Nicht nur Toyota bei den voll alltagsüblichen Autos, sondern nun auch Honda eine Etage drüber. Die enge Allianz zu dem Limokonzern war nämlich über Jahre hinweg Volkswagen vorbehalten, egal ob bei der Rallye Dakar, der Rallye-WM oder – mit Tochtermarke Audi – im DTM: Gelder aus Österreich haben immer dafür gesogt, dass die VW-Marken im Motorsport zu Kosten erfolgreich waren, die man als Hersteller vor den Betriebsräten und Aktionären noch vertreten konnte.

Dann kam der Dieselskandal und all’ der hektische Grünwaschaktionismus, der fast alle VW-Marken – bis auf Porsche – im Motorsport verzwergt hat. Die Kooperation mit der Brausefirma ging zurück, denn die Marketingexperten aus dem Salzburger Land setzen – anders als die VAG-Chefs – weiterhin auf Faszination, Emotionalität, Thrills und Kick, um ihre Produkte zu bewerben. Diese Wallungen zur Aktivierung konnte ihnen VW nicht mehr bieten.

Also verlagert man seine Aktivitäten jetzt zu anderen Marken, mit denen man seine Nachricht noch transportiert bekommt.

Dass die Deutschen ihren Motorsport zurückfahren, ist nicht nur bei VW ein Phänomen: Mercedes hat erst im Dezember seine Anteile am eigenen Formel 1-Team aus Brackley halbiert, hält jetzt nur noch ein Drittel – genau wie Teamchef und Investmentfuchs Toto Wolff und Ineos, ein englischer Konzern, der als Ausrüster von Mercedes-Fabriken direkt auf dem B2B-Wege mit den Schwaben verbunden ist. Dass Mercedes immer noch als reines Werksteam wahrgenommen wird, ist eine kommunikative Meisterleistung, die die Fakten negiert.

Red Bull schafft das andersrum genauso: Immer, wenn’s Erfolge zu feiern gibt, ist die Rede von der Limonadenmarke – aber so gut wie wie von dem Motorenpartner im Hintergrund.


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